Товарные знаки

Оценка товарного знака позволяет определить стоимость права на обозначение, используемое для индивидуализации товаров или услуг. Экономическая ценность такого права связана со способностью обозначения влиять на спрос, поддерживать продажи и приносить правообладателю выгоду. При этом известность бренда сама по себе не означает, что вся прибыль компании относится к товарному знаку.

В отличие от ноу-хау, ценность которого связана с использованием определённых знаний и сведений, товарный знак идентифицирует обозначение, охраняемое в установленных пределах. Поэтому для оценки необходимо определить содержание права, допустимые способы его использования и экономические выгоды, относящиеся непосредственно к обозначению. Стоимость устанавливается на конкретную дату и не является гарантированной ценой будущей сделки.

Правовая охрана и состав оцениваемых прав

Прежде всего необходимо установить правообладателя, сведения о регистрации или ином подтверждённом основании охраны, перечень товаров и услуг, на которые распространяется право, и условия использования обозначения. Эти характеристики определяют границы экономической полезности товарного знака и возможности её получения конкретным владельцем.

Документы о товарном знаке подтверждают принадлежность и содержание права. Лицензионные договоры раскрывают разрешённые способы использования обозначения и условия предоставления соответствующих прав другим лицам. При оценке лицензии её предмет и объём нельзя отождествлять со всеми правами правообладателя: стоимость должна соответствовать именно тому имущественному интересу, который определён в задании.

Существенны также срок правовой охраны и товарные рынки, на которых обозначение может использоваться. Даже высокая узнаваемость не устраняет ограничений правовой охраны, а формальное наличие регистрации без подтверждённого экономического использования не доказывает значительной стоимости. Правовая определённость и способность приносить выгоду должны рассматриваться совместно.

Экономическая выгода от использования товарного знака

Чтобы определить вклад обозначения в деятельность компании, анализируют продажи товаров и услуг под соответствующим знаком, их долю в общей выручке и расходы на продвижение. Эти сведения позволяют установить, существует ли подтверждаемая связь между использованием обозначения и экономическим результатом.

Однако выручка от продажи продукции формируется не только благодаря товарному знаку. На неё также влияют качество товаров, организация производства и доступность каналов распространения. Если весь доход от реализации автоматически приписать обозначению, стоимость права может оказаться существенно завышенной.

Поэтому финансовые показатели рассматривают вместе с описанием фактического использования знака и маркетинговыми расходами. Расходы на продвижение характеризуют деятельность по развитию узнаваемости, но не равнозначны стоимости обозначения. Для обоснования результата необходимо установить, какую экономическую выгоду можно связать именно с оцениваемым правом, не включая в неё без оснований результаты других составляющих бизнеса.

Определение стоимости права на товарный знак

При наличии достаточных подтверждений может применяться метод освобождения от лицензионных платежей. Его экономический смысл заключается в определении выгоды правообладателя от возможности использовать собственный знак без необходимости приобретать соответствующее разрешение у другого владельца.

Для такого анализа исследуют условия использования сопоставимых обозначений и сведения о лицензионных платежах. При сопоставлении учитывают объём предоставляемых прав, охватываемые товары и услуги, соответствующие рынки и срок использования. Условия лицензирования другого товарного знака нельзя переносить непосредственно, если экономическая полезность или содержание передаваемых прав существенно различаются.

Выбор расчётных предпосылок зависит от достоверности сведений о продажах, использовании обозначения и доступных условиях лицензирования. Если необходимые данные отсутствуют, применение модели освобождения от лицензионных платежей требует соответствующего ограничения или дополнительного обоснования. Нельзя подменять неподтверждённую экономическую выгоду произвольно выбранной ставкой.

Результат оценки и пределы его применения

Результатом является обоснованная стоимость конкретного права на товарный знак на установленную дату с раскрытием источников экономической выгоды, учитываемого объёма прав, срока охраны и существенных расчётных допущений.

Для подготовки оценки необходимы документы о товарном знаке, сведения о правообладателе, лицензионные соглашения, данные о продажах продукции под обозначением, маркетинговые расходы и описание фактического использования. При неполноте этих сведений ограничения подтверждения должны быть отражены в оценочном выводе.

Стоимость товарного знака не включает автоматически стоимость клиентской базы, всей компании или других нематериальных активов. Оценочный результат относится к установленному праву и его подтверждаемой экономической полезности. Он позволяет рассматривать стоимость обозначения отдельно от стоимости действующего бизнеса, не смешивая различные источники дохода и объёмы имущественных прав.